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明德讲堂M561报道:突破——中央电视台非典型广告实验

  • 马奎
  • 创建于 2019-04-17
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2019年4月9日,明德讲堂第561期在教2-204如期举行,中央电视台任学安老师应邀做了题为“突破——中央电视台非典型广告实验”的精彩报告。人文学院莫扬教授主持本场讲座。

此次讲座的核心点主要是“广告”,在当前的媒介环境形势下,社会对传统媒体一片唱衰,国家级媒体也同样面临困境和挑战。媒体生存的一大资金来源——广告收入不断下滑,传统媒体必须寻找出路。面对广告生态的剧烈变化,面对电视广告经营的严峻局面,中央电视台广告经营管理中心作为全国广告行业的标杆,如何突破?如何创新?这是此次讲座主要分享的内容。

任学安老师讲述了近几年国家整体广告行业的业绩情况,央视的广告部面临着极其艰难的挑战。2015年、2016年,几乎所有的电视栏目都过度娱乐化,那是一个“娱乐至死”的电视媒介环境,而资本是逐利的,它们往往只去向收视用户较多的频道,而此时,各个频道又开始争相的逐低策略,即你低俗,我比你更低俗,我比你要获得更多的收视率,最终达到其收视群体数量的增加,而吸引资本。

就是在这样的环境下,央视广告部面临着重大的挑战,需要作出一些策略上的突破。最终,他们推出了央视国家品牌计划。

任学安老师从三个层面详述了央视国家品牌计划。其一,广告精准扶贫;其二,国家重大工公益传播;其三、中国品牌升级服务。而面向的企业,如中国品牌升级服务中,企业所属的行业是国家支柱性行业或民生必需品;企业及其产品具有高尚品质,且居于行业领先地位;企业有成就国家梦想的情况等。在升级服务中,又分为线上和线下,线上主要包括硬广、品牌主张、品牌故事、品牌行动、品牌人物和品牌公益;线下渠道主要包括品牌诊断、品牌课堂和品牌理事会服务。

基于这样的内容变革和广告部的策略变革,伴随而来的是需要建立面向市场的组织架构,即在建制不变的前提下,调整队形,加大一线营销力量,形成“三大前锋,坚实中锋,两大后卫”的组织架构;此外,人力资源向一线营销部门集中,调整人员配置,广告经营工作一线人员和岗位增长了近3倍。任学安老师极其认真且详细地给同学们讲述了整体突破实验下的各个环节的变革情况和现状。

这场讲座分享的突破性的试验,是一次带着内容思维的媒体经营创新,也是一场起于广告又不止于广告的品牌实验,从上下求索到探寻发展的道路,贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的指示,用广告来参与“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,助力国家经济实现高质量发展的转型升级。

主讲人简介:

任学安,中共党员,工商硕士,高级编辑,长江韬奋奖获得者,获得国务院政府特殊津贴,入选国家“万人计划”领军人才,中组部中宣部人事部全国宣传文化系统“四个一批(理论)人才工程”等。先后参与中央电视台财经频道和综合频道的频道制改革及其创建工作,现任中央电视台广告经营管理中心主任。

纪录片代表作品:《大国崛起》总制片人、总导演;《复兴之路》总导演、总撰稿;《公司的力量》总导演、总撰稿;《中国故事》总策划、总制片人;《二十年·二十人》总导演。

曾管理、创办多个电视专栏,如《经济半小时》、《证券时间》、《幸运52》、《开心辞典》、《地球故事》、《满汉全席》、《商务时间》、《财富故事会》、《对话》、《经济与法》、《央视财经评论》、《中国财经报道》、真人秀《欢乐英雄》系列、《今日说法》、《首席夜话》、《谢天谢地你来啦》、《海峡两岸》、《远方的家》、《中国新闻》、《今日关注》等;负责并参与创作多项大型电视活动,如3·15晚会、两会新闻报道(CCTV-2、CCTV1、CCTV4);城市中国——最具活力城市评选、品牌中国——最受消费者品牌评选;大型文化纪录片《记住乡愁》、《传承》;传奇中国节2015春节8小时直播;2015全球华人祭奠黄帝、炎帝大典直播;9·3阅兵直播报道(CCTV4)等